Điểm chạm sau khi mua mới quyết định khách tiêu dùng có quay lại hay không

Một thương hiệu tiêu dùng có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo, xuất hiện trên mọi kênh truyền thông, và vẫn mất khách hàng đều đặn mỗi tháng. Ngược lại, có những thương hiệu ít quảng cáo nhưng khách hàng vẫn quay lại đều đặn và giới thiệu cho người quen. Sự khác biệt nằm ở trải nghiệm: quảng cáo chỉ hứa hẹn, còn trải nghiệm mới là thứ khách hàng thực sự nhận được. Khi lời hứa và thực tế chênh lệch quá nhiều, khách hàng sẽ rời đi, dù quảng cáo có hay đến đâu.

Trải nghiệm khách hàng bắt đầu từ trước khi mua hàng và kéo dài sau khi mua hàng. Nó bao gồm việc tìm hiểu sản phẩm có dễ dàng không, nhân viên tư vấn có hiểu biết không, quá trình thanh toán có thuận tiện không, sản phẩm khi về tới tay có đúng như mô tả không, và khi có vấn đề thì doanh nghiệp xử lý ra sao. Mỗi điểm chạm này đều góp phần tạo nên cảm nhận tổng thể của khách hàng về thương hiệu. Một điểm chạm tệ có thể phá hỏng cả một hành trình tốt đẹp trước đó.

Sản phẩm tốt là nền tảng, không phải là điểm cộng

Điều đầu tiên cần nói rõ là trải nghiệm tốt không thể bù đắp cho một sản phẩm kém. Nếu sản phẩm không đúng chất lượng, không bền, hoặc không làm được những gì đã quảng cáo, mọi nỗ lực chăm sóc khách hàng đều trở nên vô nghĩa. Khách hàng có thể tha thứ cho một lần giao hàng chậm, nhưng họ sẽ không tha thứ cho một sản phẩm kém chất lượng. Vì vậy, đầu tư vào chất lượng sản phẩm luôn phải đi trước đầu tư vào trải nghiệm.

Những điểm chạm nhỏ tạo nên sự khác biệt

Một trong những điểm chạm quan trọng nhất là lần đầu tiên khách hàng sử dụng sản phẩm. Khoảnh khắc mở hộp, lần đầu tiên dùng thử, cảm giác đầu tiên về sản phẩm, tất cả đều để lại ấn tượng mạnh. Thương hiệu nào đầu tư vào khoảnh khắc này sẽ có lợi thế lớn. Một hộp sản phẩm được đóng gói cẩn thận, kèm theo một tấm thiệp cảm ơn viết tay, hay một hướng dẫn sử dụng đơn giản và rõ ràng, đều khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng.

Lắng nghe khách hàng một cách có hệ thống

Để cải thiện trải nghiệm, thương hiệu cần lắng nghe khách hàng một cách có hệ thống, không phải chỉ khi có khiếu nại. Những khảo sát ngắn sau khi mua hàng, những cuộc phỏng vấn nhỏ với khách hàng thân thiết, hay đơn giản là việc đọc kỹ các bình luận trên mạng xã hội, đều là nguồn thông tin quý giá. Khách hàng thường biết rõ sản phẩm cần cải thiện ở điểm nào, chỉ là họ ít khi được hỏi một cách nghiêm túc.

Trải nghiệm tốt là khoản đầu tư có lãi

Cuối cùng, cần nhìn nhận trải nghiệm khách hàng như một khoản đầu tư, không phải chi phí. Một khách hàng hài lòng sẽ quay lại mua thêm, giới thiệu cho người quen, và sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho thương hiệu mình tin tưởng. Chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn thấp hơn chi phí để tìm một khách hàng mới, và giá trị trọn đời của một khách hàng trung thành có thể gấp nhiều lần giá trị của một đơn hàng đầu tiên.

Quảng cáo vẫn cần thiết để thương hiệu được biết tới, nhưng quảng cáo chỉ là điểm bắt đầu. Điều khiến thương hiệu tồn tại lâu dài là trải nghiệm mà khách hàng nhận được sau khi quảng cáo kết thúc. Thương hiệu nào hiểu điều này sẽ đầu tư cân bằng giữa việc tìm khách mới và việc chăm sóc khách cũ, giữa lời hứa trong quảng cáo và thực tế trong trải nghiệm. Và đó mới là cách xây dựng thương hiệu bền vững trong thị trường tiêu dùng ngày càng cạnh tranh.