Những người có ảnh hưởng trực tuyến (KOL) từng được xem là hình mẫu lý tưởng với hình ảnh tích cực và truyền cảm hứng, giờ đây đang trở thành tâm điểm chỉ trích trên mạng xã hội. Mới đây, Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đã vướng vào một loạt tranh cãi khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào ‘danh sách đen’ (blacklist).

Trên ứng dụng Threads, bài đăng xin lỗi kèm cam kết tiếp thu ý kiến của Tina đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày. Không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của các KOL. Trường hợp của Tina không phải là cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng ‘nàng thơ’ của influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét.

Hồi tháng 6, Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng vào loạt tranh cãi. Cô bị chỉ trích vì trả thù lao thấp cho tình nguyện viên trong buổi Meet & Greet do chính mình tổ chức, trong khi vé bán ra lên đến 250.000 đồng/người. Cùng thời điểm, Trang còn bị phát hiện sao chép tranh một họa sĩ Nhật Bản để in ảnh làm quà hoặc bán cho fan.

Bên dưới bài đăng xin lỗi, câu mở đầu ‘Tôi xin lỗi vì bị phát hiện’ vô tình trở thành ‘mồi nổ’ cho loạt tranh cãi tiếp theo. Bản ghi chú dài 650 chữ được xem là đáp trả vòng vo, thiếu chân thành.

Lê Hà Trúc – KOL sở hữu lượng người theo dõi đông đảo, nổi tiếng với hình ảnh và cuộc sống chỉn chu, hoàn hảo trong từng khung hình ‘chìm’ trong drama kéo dài hơn một tháng. Vụ lùm xùm bắt đầu từ Threads, khi một tài khoản lên tiếng về thái độ ứng xử của Trúc hút hơn 4 triệu tiếp cận, kèm theo đó là một loạt bình luận tố cô ‘làm màu’, ‘gồng’, ‘không thật’, không tiếp nhận góp ý.

Cô cũng bị chỉ trích thái độ đáp trả gay gắt, xóa bình luận, chặn người theo dõi. Các bài tranh cãi gần đây hầu hết đều bùng nổ và lan truyền từ Threads. Những bài viết chia sẻ quan điểm, ‘bóc phốt’ KOL dễ dàng hút đến hàng triệu lượt tiếp cận. Tất cả dẫn dắt cộng đồng mạng ‘cháy lan’ cảm xúc từ tò mò đến phẫn nộ.

Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads – ứng dụng mạng xã hội mới của Instagram – đang tràn ngập các nội dung câu tương tác. Nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng.

Sự non trẻ của Threads khiến người dùng chưa đủ kinh nghiệm nhận diện các bài câu tương tác, từ đó tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, vai trò của người có sức ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, cùng với sức ảnh hưởng lớn là trách nhiệm cao trong việc lan tỏa thông tin chính xác và tích cực. Tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức gần đây, các chuyên gia đã thảo luận về vai trò của KOL trong việc định hình tư duy và truyền cảm hứng cho hàng triệu người, đặc biệt là giới trẻ.

KOL không còn đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà đã trở thành người định hướng thẩm mỹ, phong cách sống, quan điểm tiêu dùng và các vấn đề xã hội quan trọng. Tuy nhiên, một số KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy cho nội dung độc hại hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, gây ra tác động tiêu cực đến cộng đồng và xã hội.

Nhiều quốc gia đã nhận ra vai trò quan trọng của KOL và đã xây dựng khuôn khổ pháp lý và chính sách để khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL. Các sáng kiến hỗ trợ KOL phát triển tài năng, xây dựng nội dung chất lượng và tránh rủi ro pháp lý đã được đưa ra. Tuy nhiên, vẫn cần nhiều nỗ lực hơn để tạo ra nền tảng cho sự phát triển lành mạnh của giới KOL tại Việt Nam.

Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao đã phối hợp với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra 3 sáng kiến trọng tâm nhằm nâng cao vai trò của KOL trong công cuộc chuyển đổi số. Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên dự kiến diễn ra vào tháng 8/2025 sẽ là diễn đàn dành cho cộng đồng KOL Việt Nam, kết nối các nhà quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và KOL tiêu biểu để thảo luận giải pháp phát triển bền vững và có trách nhiệm.

Hội nghị cũng sẽ thành lập Liên minh KOL Việt Nam, quy tụ những KOL uy tín để thúc đẩy dư luận tích cực, đấu tranh chống thông tin sai lệch và triển khai các dự án cộng đồng. Sự kiện này cũng sẽ khởi động các chương trình hành động nhằm thúc đẩy ảnh hưởng có trách nhiệm của KOL thông qua quy tắc và tiêu chuẩn cộng đồng.

Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia (Cục A05, Bộ Công An), chia sẻ rằng không gian mạng đã trở thành một phần không thể tách rời của đời sống hiện đại. Người ảnh hưởng cần trở thành lực lượng tiên phong đồng hành cùng Nhà nước trong việc gìn giữ trật tự và an toàn xã hội trên môi trường số.

Với kỳ vọng trở thành một ‘bàn tròn mở’ giữa KOL, cơ quan quản lý, doanh nghiệp nền tảng số và cộng đồng, Hội nghị hứa hẹn sẽ thúc đẩy làn sóng ảnh hưởng có trách nhiệm, góp phần định hình một Việt Nam số văn minh, an toàn và bền vững. Thông tin chi tiết về Hội nghị KOL toàn quốc có thể được tìm hiểu tại https://www.vietnam.gov.vn/ hoặc trang web chính thức của Hiệp hội An ninh mạng quốc gia https://www.nca.org.vn/.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, vai trò của người có ảnh hưởng (KOL) trên môi trường số ngày càng trở nên quan trọng. Không chỉ đơn thuần là những người lan tỏa thông tin, truyền cảm hứng, KOL còn đóng vai trò kết nối cộng đồng. Tuy nhiên, để đảm bảo hoạt động của KOL hiệu quả và có trách nhiệm, việc thiết lập cơ chế quản lý phù hợp là điều cần thiết.

Tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức vào ngày 28/7, các chuyên gia đã thảo luận về vai trò và trách nhiệm của KOL trong thời đại số. Theo các chuyên gia, tại nhiều nước, KOL không chỉ là công cụ marketing mà đã trở thành biểu tượng của ‘sức mạnh mềm’, có ảnh hưởng lớn trong xã hội. Vai trò của KOL không thể tách rời trách nhiệm; một mặt, KOL cần được tạo điều kiện để phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông, mặt khác, cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch.

Thực trạng hiện nay cho thấy không ít KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy những nội dung độc hại, sai sự thật hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng. Đặc biệt, trong môi trường số, một phát ngôn thiếu kiểm chứng, một nội dung lệch chuẩn cũng có thể gây tác động tiêu cực không nhỏ đến cộng đồng và xã hội. Chính vì vậy, việc quản lý KOL một cách hiệu quả là rất quan trọng để đảm bảo môi trường số lành mạnh và an toàn.

Chính phủ nhiều nước đã xây dựng các khuôn khổ pháp lý, chính sách khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL nhằm cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ cộng đồng. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và ‘sự thật trong quảng cáo’. Các yêu cầu công khai của FTC rất rõ ràng: KOL phải luôn làm rõ cho người theo dõi nếu một bài đăng, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo.

Tại Thái Lan, một nghiên cứu năm 2024 cho thấy KOL và YouTuber được xếp hạng trong số 10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên Thái Lan, đứng trước cả luật sư, phi công. Điều này phản ánh KOL đã trở thành một lực lượng nghề nghiệp thực sự trong nền kinh tế số. Trước thực tế đó, Thái Lan đã đề xuất ban hành luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hội đồng Phát triển kinh tế và xã hội nước này đề nghị Chính phủ thiết lập hệ thống đăng ký cho những người có ảnh hưởng ở Thái Lan và ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL.

Ở Việt Nam, sự phát triển của KOL cũng vô cùng mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay, nhiều KOL không công khai rõ ràng tính chất thương mại của bài đăng, dẫn đến nguy cơ vi phạm pháp luật và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng; thiếu quy tắc, chuẩn mực, tiêu chuẩn cộng đồng. Để phát huy vai trò của KOL đối với sự phát triển đất nước, bên cạnh việc hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước của cơ quan chức năng đối với hoạt động của KOL, việc xây dựng cộng đồng KOL gắn kết, trách nhiệm, có tinh thần dân tộc với các cơ chế tự kiểm soát mạnh mẽ là rất quan trọng.

Nhìn chung, việc quản lý KOL trong thời đại số là một thách thức không nhỏ. Tuy nhiên, với việc thiết lập các cơ chế quản lý phù hợp, chúng ta có thể đảm bảo hoạt động của KOL hiệu quả và có trách nhiệm, đồng thời tạo điều kiện cho sự phát triển của nền kinh tế số.

Trong thời đại số hiện nay, việc sử dụng người có ảnh hưởng (KOLs) trong quảng cáo đã trở thành xu hướng phổ biến và có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của người dùng mạng xã hội. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà KOLs mang lại, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã chỉ ra rằng việc sử dụng KOLs trong quảng cáo cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Một trong những vấn đề đáng quan tâm là việc nhiều KOLs đăng bài giới thiệu sản phẩm mà không công khai mối quan hệ thương mại với nhãn hàng. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo không chính xác hoặc bị thiên vị. Không ít trường hợp, KOLs đã quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng của sản phẩm, che giấu thông tin sản phẩm hoặc thậm chí tiếp tay cho hàng không rõ nguồn gốc.

Hiện nay, hành lang pháp lý để quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs chưa đủ rõ ràng. Để giải quyết vấn đề này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật nhằm làm rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOLs khi tham gia quảng cáo. Điều này sẽ giúp đảm bảo rằng KOLs phải có trách nhiệm với người tiêu dùng và tuân thủ các quy định về quảng cáo.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo và không vội tin vào những lời giới thiệu ‘có cánh’ trên mạng. Trong khi chờ khung pháp lý hoàn thiện, việc lựa chọn sản phẩm an toàn, rõ nguồn gốc và tìm hiểu thông tin từ nguồn tin cậy là cách tự bảo vệ mình thiết thực nhất.

Nhiều quốc gia trên thế giới đã xây dựng hướng dẫn riêng để kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Tại Hàn Quốc, người có ảnh hưởng bắt buộc phải ghi rõ ‘bài viết tài trợ’ khi nhận tiền để quảng cáo. Nếu không tuân thủ, họ có thể bị xử phạt lên đến 30 triệu won. Còn tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu KOLs phải minh bạch mối quan hệ thương mại trong từng bài đăng.

Tương tự, tại Mỹ, các quy định về quảng cáo qua KOLs cũng rất rõ ràng. Các KOLs phải tuân thủ các quy định của Federal Trade Commission (FTC) về việc minh bạch hóa mối quan hệ thương mại khi quảng cáo sản phẩm.

Tóm lại, việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs là một vấn đề cấp thiết và cần được quan tâm. Với việc sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, chúng ta có thể tạo ra một môi trường quảng cáo lành mạnh và an toàn hơn cho tất cả các bên liên quan.

Thương hiệu băng vệ sinh M.Password, được thành lập bởi KOL nổi tiếng Trung Quốc Tân Ba, gần đây đã bị phát hiện chứa chất gây ung thư thiourea vượt quá ngưỡng cho phép hàng chục nghìn lần. Sản phẩm này đã được hàng nghìn người tiêu dùng sử dụng trong thời gian dài, dẫn đến các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng như ung thư tuyến giáp, viêm phụ khoa, rối loạn kinh nguyệt.

Ngày 25-7, báo cáo của tờ Quang Minh Nhật Báo cho biết nhiều người tiêu dùng đã bày tỏ lo ngại về chất lượng sản phẩm sau khi xuất hiện các vấn đề sức khỏe. Trước đó, một nhóm người tiêu dùng đã chủ động gửi mẫu băng vệ sinh của thương hiệu này đi kiểm nghiệm. Kết quả cho thấy nhiều lô sản xuất trong khoảng thời gian từ tháng 9-2019 đến tháng 1-2025 đều chứa hàm lượng thiourea vượt mức nghiêm trọng.

Cụ thể, một mẫu băng vệ sinh của M.Password chứa thiourea hơn 16.653 μg/g sản phẩm, cao hơn 16.000 lần so với mức giới hạn tối đa là 1 μg/g (1.000 μg/kg), theo tiêu chuẩn an toàn mỹ phẩm của Trung Quốc ban hành năm 2015. Thiourea là một hợp chất hữu cơ chứa lưu huỳnh, được xếp vào nhóm chất có khả năng gây ung thư nhóm 3 trong danh mục hóa chất nguy hiểm của Trung Quốc năm 2015.

Ngày 24-7, tài khoản chính thức của thương hiệu M.Password đã đăng tải bản kết luận đánh giá an toàn do một tổ chức kiểm định thứ ba thực hiện. Trong thông báo, thương hiệu này khẳng định lượng thiourea phát hiện trong sản phẩm nằm trong phần sợi vải và không gây rủi ro tiềm tàng cho sức khỏe con người khi sử dụng trong điều kiện hợp lý.

Tuy nhiên, làn sóng tranh cãi xoay quanh vụ việc vẫn chưa có dấu hiệu lắng xuống. Hơn 30 người nói họ bị mắc ung thư do băng vệ sinh chứa thiourea. Trước đây, tiêu chuẩn quốc gia của Trung Quốc đối với băng vệ sinh chỉ dừng lại ở yêu cầu chung là ‘nguyên liệu phải không độc, không gây hại và không ô nhiễm’, mà không đưa ra quy định cụ thể về phụ gia hay giới hạn hàm lượng các chất cấm.

Mãi đến tháng 7-2025, Trung Quốc mới ban hành tiêu chuẩn mới, quy định rõ rằng các sản phẩm sử dụng một lần không được chứa các thành phần nằm trong danh mục chất cấm vốn áp dụng cho mỹ phẩm. Thương hiệu M.Password từng quảng bá một loại băng vệ sinh với phần lõi được giới thiệu là có chứa chiết xuất polyphenol với tác dụng chống oxy hóa.

Theo Quang Minh Nhật Báo, trong video bán hàng của hãng, người dẫn chương trình đã dùng thí nghiệm nhỏ dung dịch povidine vào vật dụng chứa lõi băng vệ sinh để chứng minh hiệu quả sản phẩm. Tuy nhiên, thiourea cũng là một chất có tính khử và có thể tạo ra hiệu ứng đổi màu tương tự như polyphenol trong thí nghiệm với povidine, thí nghiệm của hãng không chứng minh được hiệu quả hay độ an toàn của sản phẩm.

Tân Kinh Báo cũng cho biết trong vòng 8 năm qua, tổng doanh thu của thương hiệu M.Password được ước tính đạt khoảng 3,33 tỉ nhân dân tệ (khoảng 464 triệu USD).

Bộ Công Thương đang lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, trong đó đề xuất quy định trách nhiệm của người nổi tiếng khi tham gia livestream bán hàng.

Trong quá trình lấy ý kiến, cơ quan chức năng đã tiếp nhận nhiều góp ý từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và địa phương. Một vấn đề được quan tâm là trách nhiệm của người nổi tiếng, người có ảnh hưởng như MC, nghệ sĩ, diễn viên, KOL khi tham gia livestream, quảng cáo bán hàng.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đề nghị cơ quan chủ trì soạn thảo nghiên cứu bổ sung quy định quản lý đối với trường hợp người bán không trực tiếp livestream mà thuê người nổi tiếng, người có ảnh hưởng livestream bán hàng. Sở Công Thương tỉnh Lai Châu cũng đề nghị quy định trách nhiệm, trách nhiệm liên đới của những đối tượng này khi tham gia quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm được bán trên các nền tảng thương mại điện tử.

Dự thảo Luật Thương mại điện tử đã nêu rõ trách nhiệm của người livestream mà không phải người bán hàng, có thể bao gồm MC, nghệ sĩ, KOL. Cụ thể, người livestream có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử phục vụ việc định danh và xác thực điện tử. Họ cũng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hoá, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật quy định phải xác nhận nội dung quảng cáo. Họ cũng cần bảo đảm sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi không trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng livestream.

Bộ Công Thương cho biết thực tiễn đã có nhiều vụ việc như các phiên livestream bán hàng nhiều tỷ đồng nhưng nhà nước không thu được thuế hay hoa hậu quốc tế livestream bán kẹo rau củ, thổi phồng chức năng của sản phẩm, ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng và sức khỏe của người tiêu dùng. Do đó, việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo công bằng trong kinh doanh.